Entreprises et marchés

Drive : les surgelés en panne

Jean-François AUBRY | 7 juin 2013 |

Le format Drive affiche un rythme de progression insolent depuis deux ans. Cependant, les ventes de surgelés ne suivent pas le mouvement.
Avec 7 millions de foyers qui l’ont déjà testé*, le Drive n’est plus un épiphénomène. Une vraie mutation est en train de s’opérer autour de ce format de distribution qui suscite encore de nombreuses interrogations. « Le Drive va aller plus haut et plus vite que vous ne le pensez » ; déclare à son sujet Olivier Dauvers, directeur des éditions Dauvers et spécialiste de la grande distribution. En l’espace d’un an, le parc national a presque doublé, pour dépasser les 2100** sites Drive en avril dernier. Et le rythme d’ouverture ne semble pas faiblir. « C’est une lame de fond qui va créer, mais en même temps déstructurer le commerce tel qu’il est pratiqué aujourd’hui», ajoute Olivier Dauvers. Le Drive pesait déjà plus de 2 milliards d’€ en 2012 et la barre des 3 milliards sera sans doute dépassée d’ici la fin de l’année.

 

Les surgelés à la traîne

Le problème, c’est que les ventes de surgelés sur ce format laissent clairement à désirer. Pire encore, par rapport à ses débuts en 2011, la part des clients y achetant des surgelés s’est effondrée à 47 % en 2012 (contre 63 % en 2011). Un taux de pénétration anormalement bas pour le grand froid et qui suscite une interrogation : le Drive est-il un format de distribution adapté aux surgelés ? Certains en doutent aujourd’hui, mais les plus optimistes y voient au contraire un large potentiel à exploiter pour la catégorie, en captant notamment de nouveaux acheteurs. Reste à soulever les freins à l’achat des surgelés en drive. Peut-être déjà en communiquant auprès des clients sur la garantie de la chaîne du froid ?

(*) : source Kantar Worldpanel PGC-FLS tous circuits

(**) : source Etude Drive Insights – Dauvers Editions –mars 2013

 



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